Визуальный мерчандайзинг

Цель данного материала – рассказать об инструментах современной науки о продажах, которые используются самыми разными магазинами по всему миру. От небольших роскошных бутиков Милана до гигантских «Биг Боксов» Северной Америки – эти инструменты работают и помогают повышать продажи.

Речь пойдет об инструментах искусного сбыта. «Искусство сбыта» - именно так можно перевести с английского слово «merchandising». Мерчандайзинг в современном ритейле – понятие широкое.

Эта наука включает в себя управление товарным запасом, организацию торгового пространства и эффективное представление товаров. В этой статье мы коснемся только самых основных правил и инструментов мерчандайзинга, с которыми продавцы сталкиваются ежедневно. Наша задача – повысить эффективность использования торгового пространства магазина, облегчить выбор покупателю, помочь продавцу.

В современном мире потребителя богатство выбора настолько велико, что окончательное решение о покупке того или иного товара, зачастую, принимается непосредственно в торговой точке – прямо у полки. По оценкам разных экспертов в области торговли и покупательского поведения от 50 до 70% наименований товаров, оказавшихся в корзине, не совладают с тем «списком покупок», который покупатель держал в голове, заходя в магазин.
От того, как представлен и оформлен товар напрямую зависит выбор покупателя. Не найдя нужный товар или столкнувшись со сложностью при его поиске в бесконечном множестве похожих, одинаково ярких и манящих упаковок, покупатель в половине случаев прекращает поиски и отказывается от покупки. Особенно, когда речь идет не о «товарах первой необходимости».
От выбора покупателя напрямую зависит доход магазина. Чем проще и быстрее покупатель ориентируется в торговом пространстве, тем приятнее становится для него процесс выбора. Людям свойственно продлевать удовольствие, а хорошие покупки в приятном месте – настоящее удовольствие для современного потребителя. Закономерно, что довольный потребитель выражает свою благодарность самым понятным и доступным для себя образом - оставляя на кассе больше денег. Знаменитый промышленник, основоположник конвейера и гениальный продавец Генри Форд говорил:

Мы уже давно полюбили этот процесс – совершая покупки, кто-то получает удовлетворение от возможности демонстративно потратить деньги. Кому-то нравится ощущать себя, как «вершителя судеб» торговых марок и производителей. Другой предвкушает удовольствие от вскрытия упаковки нового приобретения.

Представьте себе вашего дальнего родственника, движимого голодом по тропическому лесу в поисках сочного плода хлебного дерева. Вокруг него огромное количество разных деревьев, лес полон опасностей, он вынужден отвлекаться на каждый шорох и хруст веток. К тому же, разглядеть небольшой плод в густой чаще – сложная задача даже для наблюдательного и опытного охотника и собирателя.

А теперь вспомните ваши ощущения, когда вы пытались найти нужную вам упаковку с любимым продуктом в хаосе плохо организованного супермаркета. Тропинки-проходы заставлены паллетами с товаром. С потолка свисают опасные змеи – электрические провода. Того и гляди – попадешь в болото из разбитой кем-то бутылки с маслом. Время от времени мимо шныряют, не разбирая дороги, огромные туши диких погрузчиков с криками «пааа-берегись!». Неожиданно, прямо в ухо заорет горластая птица-промоутер: «покупайте нашу колбасу – получите «открывалку» в подарок!». Дикие джунгли розничной торговли!

Слава Гермесу (богу торговли в Древнегреческой мифологии), такие торговые точки постепенно уходят с рынка, оставаясь только в формате «хард-дискаунтеров», уступая место современным, цивилизованным формам ритейла, предназначенным для покупателей, которые не ищут в магазине острых ощущений.

Вернемся к нашему предку. Вот он стоит перед входом в рощу, в которой произрастают деревья с сочными плодами, так любимыми его соплеменниками. Первое, что делает его сознание, и этот механизм не изменился за десятки тысяч лет эволюции, - оно пытается определить границы территории поиска. Задача – определить, где пол, где потолок, ограничить пространство, чтобы упростить поиск того самого хлебного дерева, на котором в прошлый раз был обнаружен заветный плод.

То же самое происходит с нашими современниками, при входе в супермаркет. Первая задача – определить своё положение в ограниченном пространстве. На её решение, обычно, уходит от пары секунд до четверти минуты. Это время зависит того, знакомо ли нам место и насколько оно правильно организовано. В течение первых секунд потребитель не способен обращать внимание на раздражители (рекламные вывески, указатели и т.д.), тем более ему сложно делать какой-либо выбор. Площадь при входе в магазин называется «зона адаптации».

Нашему сознанию гораздо легче найти объект, когда он помещен в четкую и понятную структуру. Мозг тратит очень много энергии для своей работы, поэтому, чтобы упростить его задачу, наше сознание всегда пытается узреть в окружающем мире структуру и порядок. Организм очень радуется возможности сохранить силы для дел, более приятных, чем мыслительный процесс. Повинуясь желаниям тела, человечество всегда стремится к облегчению работы самого жадного до энергии органа - мозга. Яркие тому примеры – гениальные упрощения больших и сложных данных, такие как таблица умножения или периодическая таблица Менделеева.

Прогресс значительно облегчил людям процесс поиска нужных источников пропитания. Согласитесь, искать хлебное дерево среди многообразия растительности тропического леса – занятие, отнимающее больше сил, чем может восполнить один плод. С развитием земледелия наши предки не только приблизили пищу к своим жилищам, но и избавились от необходимости решать задачу ориентирования на местности. Может быть, по этой причине нам иногда трудно отыскать нужный дом в городских джунглях? Системный подход к посадкам растений упростил жизнь человека. Вот, справа растут яблони, в середине - банановые пальмы, а немного левее - роща хлебных деревьев.

Современный мир торговли решает задачу ориентирования в пространстве магазина, упорядочивая торговое оборудование. Разграничивая торговую площадь на зоны, отделы и секции. Этот процесс называется «зонированием».

Организация торгового пространства призвана задать понятную структуру из стеллажей, витрин и полок. Главная задача - облегчение поиска товара, сохранение энергии покупателя для того, чтобы он как можно дольше находился в окружении заманчивых предложений и получал удовольствие от наполнения своей «потребительской» корзины.

Найдя рощу хлебных деревьев на воображаемой карте, голодный предок начинает задумываться о том, где искать свой будущий обед. Он отлично помнит, как выглядит хлебное дерево издалека – оно похоже на шар с коротким стволом и крупными ярко-зелеными листьями. Такое дерево легко заметить на фоне окружающих кустов и высоких «лысых» пальм.

Аналогично ведет себя и современный потребитель – он ищет знакомые формы и цвета, которые в 21 веке обрели вид букв и символов на вывесках и указателях. Надпись «Хлебобулочные изделия» и картинка пышного батона сообщает нам о том, что под ней должен оказаться заветный плод. Запах плодов хлебного дерева наш древний родственник не перепутает ни с чем – этот запах укажет ему путь к дереву. Аромат свежеиспеченных булочек безошибочно угадывается в магазине и манит покупателя к нужному прилавку.

До этого момента мы описывали основные принципы организации торгового пространства. Принципы, которые учитывают последовательность сознательных действий человека при поиске чего-либо среди окружающего мира. Несколькими абзацами ниже мы продолжим последовательное изложение.

Для этого мы снова обратимся к нашей истории. Побродив какое-то время по тропическому лесу, наш дальний предок нашел-таки то самое хлебное дерево, которое пару дней тому назад обеспечило обед ему и его соплеменникам. И вот – неудача. Сегодня до дерева добрались первыми то ли, ещё более дальние предки – обезьяны, то ли прожорливые представители соседнего племени. Отсутствие плода на дереве, конечно, расстроит нашего героя, но голод заставит его напрячься и вспомнить где же ещё он видел эти вкусные плоды. Поиски могут затянуться до сумерек, когда страх быть съеденным ночными хищниками, всё-таки велит ему возвращаться к семейному костру, даже несмотря на воющий от голода живот и угрюмые взгляды самки и потомства.

Благодаря эволюции и прогрессу наша реальность изобилует доступными плодами. Поэтому современный потребитель скорее откажется от покупки, чем будет тратить свою энергию и время на поиски альтернативы. Если сегодня на полке не «вырос» любимый йогурт, можно зайти в соседний «лес» и сорвать плод молочной промышленности с другого дерева.
Один из важнейших законов мерчандайзинга – «правило присутствия». Если товар есть в ассортименте магазина, то покупатель ожидает увидеть его на полках. Этот товар должен присутствовать там, где его ожидает покупатель. В отличие от дефицитного советского прошлого, сервелат и икру уже не принято держать под прилавком. Все товары должны находиться в доступе покупателя.

Думаю, вы согласитесь, что было очень важно акцентировать ваше внимание на «правиле присутствия». И тем более, согласитесь с тем, что нам удалось привлечь внимание к описанию этого принципа. Для достижения цели мы использовали слова и фразы – «маркеры»: «сделать акцент», «внимание». Задача этих слов и фраз – выделить из целой страницы текста отдельный фрагмент, на котором нужно остановить взгляд читателя. Эффект был усилен использованием курсива и жирного шрифта, что подчеркнуло отличие именно этих фраз от всего остального текста.

Так уж сложилось в ходе эволюции, наше сознание запрограммировано на поиск отличий. Внимание ограниченно, поэтому мозг выделяет его скромный ресурс только на то, что может стать источником опасности или интереса – предмет, который выделяется на общем фоне. Плодоносящие растения, размножающиеся благодаря семенам, акцентируют внимание на своих ярких плодах, чтобы животные, охочие до сочных фруктов, разносили семена далеко от места их произрастания в желудках. Семена, готовые к размножению находятся в спелых плодах. Спелый красный плод легко опознать среди зеленой листвы деревьев. Фрукты словно соревнуются между собой в яркости цветов и ароматов, привлекая внимание голодных обитателей леса.

За миллионы лет эволюции правила игры не изменились. Упаковка товара привлекает внимание покупателя так же, как яркий плод. А использование заманчивых запахов в магазинах даже эволюционировало в отдельную индустрию – «аромамаркетинг».
Нарушение привычной структуры расположения товаров на полках используется для продвижения отдельных марок или товарных единиц. Специалисты по мерчандайзингу используют в точках продаж различные приёмы нетипичной выкладки товаров, специальные рекламные материалы, называемые POSМ. Главная задача – выделиться на фоне окружения, привлечь внимание и оказаться в желудке обезьяны, ну или, в нашем случае, в корзине покупателя.

Все перечисленные выше и многие другие правила относятся к наиболее заметному с точки зрения покупателя разделу «искусства сбыта» - визуальному мерчандайзингу. Результаты применения этих принципов мы видим на полках и в витринах магазинов. Успешная работа персонала магазина, связанная с применением правил визуального мерчандайзинга, оказывает наибольшее влияние на выбор покупателя непосредственно в точке продажи. От этой работы напрямую зависит доход магазина и всех его сотрудников, заинтересованных в увеличении объёмов продажах.

Обращаем ваше внимание на то, что правила, приведенные в данной статье, должны быть адаптированы с учетом специфики конкретного магазина или розничной сети. Специфика продиктована требованиями целевой аудитории – покупателей, наиболее заинтересованных в приобретении товаров из ассортимента магазина.